משתמש אמזון שמקיש שם מותג בשאילתת החיפוש של ענקית הסחר המקוון ומקבל בתוצאות החיפוש מוצרים המתחרים במותג, יכול להתבלבל בין המוצרים באופן שמהווה פגיעה בסימן המסחר של המותג - כך פסק בית המשפט הפדרלי לערעורים בחוף המערבי בארצות-הברית (ה-9th Circuit), בתביעה שהגישה יצרנית השעונים Multi Time Machine נגד אמזון. בתביעתה, טענה יצרנית השעונים כי משתמשים שמחפשים באמזון את השעון MTM Special Ops מתוצרתה מקבלים מגוון מוצרים מתחרים בתוצאות החיפוש, בעוד שורת החיפוש MTM Special Ops שהמשתמש הזין ממשיכה להופיע בכותרת הדף.

דעת הרוב של בית המשפט לערעורים קיבלה את טענות יצרנית השעונים לכך שאופן הפעולה של מנוע החיפוש של אמזון יכול לגרום ל"בלבול הצרכן בעת התעניינותו הראשונית" (Initial Interest Confusion) ומשכך להקים ליצרנית עילת תביעה נגד אמזון בשל הפרת סימן מסחר. דוקטרינת "הבלבול הראשוני" עוסקת במקרים בהם צרכן מתעניין במוצר של יצרן מסוים ונעשה שימוש בסימן המסחר של אותו יצרן כדי להסיט את הצרכן למוצר מתחרה תוך יצירת רושם מוטעה כאילו קיימת זיקה בין היצרן לבין המוצר המתחרה בו. הדיון ישוב כעת לבית המשפט הפדרלי המחוזי בקליפורניה כדי לאפשר למושבעים להכריע בשאלה האם אכן ישנה אפשרות סבירה לבלבול בקרב צרכנים. מקור: Ars Technica (מאת: ג'ו מולין).