נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב (FTC) פרסמה להערות הציבור טיוטת מדיניות אכיפה בנושא "תמחור מותאם-אישית" (Personalized Pricing), ברקע חשש גובר מפני יכולות איסוף וניתוח מידע אישי המאפשרות לעסקים לקבוע לכל צרכן מחיר שונה. לדוגמה, הערכה מבוססת מידע אישי כמה הצרכן מוכן לשלם עבור מוצר, או הסבירות שיערוך השוואת מחירים.

הנציבות מבהירה כי הקונגרס לא הסמיך אותה לאסור על תמחור מותאם-אישית באופן גורף, אך היא מתכוונת לאכוף באגרסיביות נגד פעילויות מטעות או בלתי-הוגנות מסוג זה, מכוח סעיף 5 לחוק ה-FTC. עיקר המסר בטיוטת המדיניות: כאשר צרכנים מצפים באופן סביר שמחיר לא ישתנה על בסיס נתוניהם האישיים, על העסק לגלות "באופן ברור ובולט" לא רק שהמחיר מותאם-אישית, אלא גם את הבסיס להתאמה ואת סוגי הנתונים שעליהם היא מסתמכת. אי-גילוי כזה עלול להוות מעשה מטעה או בלתי-הוגן.

הנציבות מסבירה שצרכנים מצפים באופן סביר כי המחיר במדף או באתר יהיה זהה לכל קונה באותו מקום ובאותו זמן. מחירים אמנם משתנים לגיטימית לפי היצע וביקוש, מיסוי אזורי, או מטבעם של מוצרים אינדיבידואליים (ביטוח, אשראי) — אך תמחור אישי מבוסס-מידע אישי חורג מכך, וחושף פרטים אינטימיים שרוב האמריקאים אינם מודעים להיקף איסופם.

לפי הטיוטה, הפרה מסוג "הטעיה" מתקיימת כשקמעונאי מציג מחיר כאילו הוא אחיד בעוד הוא למעשה אישי, או כשהוא מטעה לגבי בסיס המחיר המותאם. הפרה מסוג "חוסר הגינות" מתקיימת כאשר הצרכן נפגע ואינו יכול להימנע מהנזק משום שההתאמה הוסתרה. גילוי אפקטיבי חייב לכלול את עצם ההתאמה, בסיסה וסוג המידע האישי. אמירה כללית כמו "מחיר שנבחר במיוחד עבורך" תיחשב מטעה משום שהיא משמיטה מידע מהותי. כן צוין כי איסוף או שימוש במידע אישי לצורך תמחור אישי ללא גילוי או הסכמה מספקת עלול אף הוא להפר את חוק ה-FTC.

הטיוטה מונה דוגמאות להמחשה: חברת משלוחי מזון הגובה יותר ממי שנתוניו מלמדים שקשה לו לצאת מהבית; רשת מזון המעלה את מחיר החלב ללקוח שבביתו ילדים; מלון הגובה יותר ממי שנוסע להלוויה; חברת נסיעות הגובה יותר ממי שלא התקין אפליקציות מתחרות; או קמעונאי המעלה מחיר כשהצרכן נמצא פיזית בחנותו בעת הגלישה.

הנציבות מדגישה כי הצהרת מדיניות האכיפה אינה מקנה זכויות ואינה מחייבת אותה משפטית, וכי בכל הליך אכיפה יהיה עליה להוכיח הפרה של חוק קיים. לצד זאת, היא מבהירה שמבהירה שלא תהסס לנקוט צעדים כשתתעורר חשד להפרת החוק. מקור: הודעת נציבות הסחר הפדרלית.