שתי החברות הודיעו על הכוונה להשיק שירות של MTV שיתחרה ב- iTunes וייקרא Urge. רק מעט פרטים נמסרו על השירות; גם המעט שנמסר נראה לעת עתה יותר כמו טקסט שיווקי. MTV הודיעה לראשונה על כוונותיה להשיק שירותי מוסיקה דיגיטלית בשנת 2003, בסמוך למועד שבו השיקה אפל את הגירסה הראשונה של iTunes. ידיעה זו ב- ZDNet מעריכה שעל אף הזמן שחלף, והעובדה שאפל שלטת ב- 70% משוק ההורדות הדיגיטליות, MTV מציעה בכל זאת משהו ייחודי משלה: תוכן שהופק במיוחד עבור תחנות הטלוויזיה שלה.