אמאזון חייבת לאפשר לבעלי מניות שלה להעלות לדיון שתי הצעות המבקשות להגביל את יכולתה למכור את תוכנת זיהוי הפנים שלה. כך קבעה רשות ניירות ערך בארה"ב (SEC). טכנולוגיית זיהוי הפנים של אמאזון נמכרת מאז 2016 תחת השם המסחרי Rekogintion. הצעה אחת של בעלי המניות נוגעת למכירתה לממשלות ומבקשת להתנות כל מכירה בבדיקה מטעם צד שלישי כי השימוש בה לא יגרום או יתרום להפרה של זכויות אדם. ההצעה השניה כללית יותר ומבקשת למנות גורם חיצוני על מנת ללמוד את הסיכונים הכרוכים בשימוש בטכנולוגיה.
אמאזון ניסתה למנוע את העלאת ההצעות לדיון באסיפת בעלי המניות השנתית שלה, אך החלטת ה-SEC סיכלה את המהלך. עצם העלאת ההצעות לדיון נחשבת ניצחון סמלי לבעלי המניות, שכן בפועל הצעות כאלה מתקבלות רק לעתים נדירות והן אינן מחייבות את החברה. מייקל קונור, מנהל ארגון המעודד אקטיביזם בקרב משקיעים בתעשיית הטכנולוגיה, אמר כי "המקרה מדגיש את המרוץ של חברות הטכנולוגיה להציג טכנולוגיות חדשות מבלי לחשוב לעומק על השלכותיהן."
בעלי המניות באמאזון אינם היחידים המבקשים להגביל את מכירת Rekognition לממשלות וגופי אכיפת חוק: יותר מעשרים ארגוני זכויות אדם, חוקרים מהאקדמיה ואף מאות מעובדי אמאזון העלו לאחרונה דרישות דומות. טכנולוגית זיהוי הפנים נמצאית בשימוש, בין היתר, לצרכי אבטחה בשדות תעופה, מלחמה בסחר בבני אדם ואיתור נעדרים, אך לצד ההבטחה הגלומה בה, חוקרים רבים עדיין מוטרדים מיכולתה של הטכנולוגיה לזהות בצורה אמינה בני אדם בעלי מוצא אתני שונה. אמזון הודיעה בעבר כי היא תומכת בקריאות לחקיקה שתסדיר את השימוש בטכנולוגיית זיהוי פנים. נכון להיום, לא קיימת כל חקיקה פדראלית, אך במספר מדינות נעשו נסיונות ראשונים לחקיקה בתחום. מקור: CNN Business (מאת: רייצ'ל מץ).