ת"א 30634-07-10 אפולו-אדקס בע"מ ואח' נ' שיווק ישיר - קראוס בע"מ

(פסק-דין, מחוזי מרכז-לוד, השופטת עירית וינברג-נוטוביץ): שתי תובענות שנדונו במאוחד. התביעה הראשונה הוגשה על-ידי 3 חברות קשורות (ייקראו יחדיו אפולו), נגד חברת שיווק ישיר - קראוס בע"מ (שיווק ישיר), בה טענה אפולו להפרת זכויות קניין רוחני בתיק גב שייצרה ושיווקה בשנת 2009 עבור אגד. תביעה זו נדחתה על-ידי ביהמ"ש על כל חלקיה. בתביעה השנייה, אותה הגישה שיווק ישיר נגד אפולו, טענה שיווק ישיר כי אפולו העתיקה ללא רשותה תמונות ו"קטעים עיצוביים" מקטלוג 2009 של שיווק ישיר, לקטלוג שהוציאה אפולו בשנת 2010 ובכך שעשתה שימוש בתמונות בקטלוג ובאתר האינטרנט שלה. החברות מתחרות האחת בשנייה ועוסקות בייבוא ושיווק מוצרים מגוונים הנרכשים לרוב מיצרנים בסין. נפסק - התמונות (בהן מוצגים מוצרים מסחריים - חולצות וג'קטים מפליז) ולקטי התמונות (המורכבים ממספר תמונות של חולצות מדגם זהה אך בצבעים שונים, כאשר התמונות מסודרות אחת מאחורי השנייה באופן מדורג) מהווים "יצירה" הזכאית להגנת החוק. בהתאם לחוק ולהלכה הפסוקה, צילום וכן לקט צילומים יכולים להיות מושא זכות יוצרים. התכנים נשוא התובענה מקיימים את מבחן ההשקעה ואת מבחן היצירתיות. הבחירה בתאורה המתאימה ובזוויות הצילום; האופן בו עובדו התמונות והלקטים לאחר הצילום; והאופן בו הם הוצגו לבסוף בקטלוג - כל אלה הם יסודות מקוריים ויצירתיים, פרי עמלם והשקעתם של עובדי שיווק ישיר. אין לקבל את טענת אפולו בדבר תחולתה של דוקטרינת המיזוג. משנקבע כי נציגי שיווק ישיר ביצעו תהליך של עיבוד יצירתי של התמונות המקוריות שצולמו, כך שבקטלוג שיווק ישיר הוצגו המוצרים באופן מקורי ויצירתי, אין לקבל את הטענה לפיה מדובר במקרה של מוצר הניתן לפרסום בדרכים מצומצמות בלבד. זכויות היוצרים בתמונות ובלקטים שהופיעו בקטלוג 2009 של שיווק ישיר (ולאחר מכן בקטלוג 2010 של אפולו), שייכות לשיווק ישיר. אשר לבעלות בתמונות המקוריות שצולמו על-ידי הצלם, הרי שבהתאם לדין החל בנסיבות המקרה, זכות היוצרים בתמונות שייכת לשיווק ישיר.

הוכח שבוצעה העתקה של תמונות ולקטים שהופיעו בקטלוג 2009 של שיווק ישיר על-ידי אפולו, במסגרת הקטלוג שהוציאה ב-2010 וכן במסגרת אתר האינטרנט שבבעלותה. אפולו לא עמדה בנטל להוכיח כי השימוש היה מורשה ויש לקבוע כי מהווה הפרה של זכויות שיווק ישיר. נראה כי אפולו בחרה בדרך הקלה והזולה של העתקת תמונות של מוצרים אותם היא מייבאת ומשווקת, זאת תחת נשיאה בעלויות צילום המוצרים ועיצוב פרסומם בעצמה. שיווק ישיר טענה כי כל תמונה שהועתקה (7 תמונות סה"כ) מהווה מעשה הפרה נפרד וכי העתקת הקטלוג מהווה מעשה הפרה נוסף. בדומה לפסק-הדין בעניין מפה, יש לקבוע כי מדובר במספר הפרות נפרדות ולא במסכת אחת של מעשי הפרה, זאת על-אף שההפרה כללה פרסום התמונות בעמוד אחד של קטלוג אפולו. יש לקבוע כי שימוש בכל אחד מהלקטים, שעוצב באופן אחר ומהווה יצירה נפרדת, יסווג כהפרה נפרדת. בנוסף יש לקבוע כי בפרסום התמונות והלקטים באתר האינטרנט, בנוסף על הפרסום בקטלוג, עשתה אפולו מספר מעשי הפרה נוספים. כמות ההפרות שבוצעה על-ידי אפולו עולה לפחות כדי מספר ההפרות שיוחסו לה על-ידי שיווק ישיר, דהיינו 18 מעשי הפרה. לא נגרם לשיווק ישיר נזק כלכלי של ממש כתוצאה ממעשי ההפרה של אפולו. כמות המוצרים בקטלוג מוצרי אפולו ובאתר שלה רבה מאוד. הפרת זכויות היוצרים נעשתה בחלק קטן ממנו בלבד ובכך יש להפחית מעוצמת ההפרה. סוג היצירות שהזכות בהן הופרה (תמונות לא מורכבות של מוצר מסחרי וקטלוג מוצרים), אינו מצוי ב"גרעין הקשה" של היצירות שלהגנתן נועדו דיני זכויות היוצרים. עם זאת, הפצת הקטלוג נעשתה בעותקים רבים, לקהל לקוחות פוטנציאלי של שיווק ישיר ולאורך תקופה ארוכה. יש לפסוק לשיווק ישיר פיצוי בסך 3,000 ש"ח עבור כל הפרה שבוצעה ובסך הכל 24,000 ש"ח. ניתן צו מניעה קבוע האוסר על אפולו לעשות שימוש בתמונות ובלקטים. הנתבעות ישאו בהוצאות שיווק ישיר בסך 10,000 ש"ח.