מקדונלד'ס ישראל תפצה את העיתונאית מעיין פרתי לאחר שהשתמשה בשמה בפרסומת (פסק-דין, שלום ת"א, השופט רון גולדשטיין, 24.4.2024):

העובדות: הנתבעת, מפעילת רשת מקדונלד'ס בישראל, פרסמה בדף הפייסבוק שלה הודעה על הוזלת חלק ממוצריה. בהודעה השתמשה בשמה של התובעת, עיתונאית וכתבת צרכנות, ללא הסכמתה. האם שימוש זה עולה כדי פגיעה בפרטיות ולשון הרע כלפי התובעת? שם משפחתה של התובעת (פרתי) נהגה באופן זהה למוצרי הגלידה של הנתבעת (Party או פארטי). הנתבעת טענה, בין היתר, כי לא השתמשה בשם התובעת וכי לכל היותר מדובר ב"משחק לשון עם שמה" (שימוש במילה "מעיין" לצד או בסמיכות למילים Party או פארטי).

נפסק: יש לקבל את התביעה בחלקה. בפרסום הראשון הפרה הנתבעת את חוק הגנת הפרטיות ולכן זכאית התובעת לפיצוי ללא הוכחת נזק, ביחס לפרסום הראשון בלבד. פרטיותו של אדם היא מזכויותיו היסודיות יותר. היא מעוגנת בחוקי היסוד בדבר זכויות האדם בישראל. התובעת ביססה את תביעתה על סעיף 2(6) לחוק הגנת הפרטיות, לפיו פגיעה בפרטיות היא "שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם ריווח", שאינו מגן על הפצת מידע פרטי על אדם, אלא על עצם השימוש בשמו, כינויו, תמונתו או קולו. הסעיף נועד להבטיח לכל אדם, גם אם הוא ידוען, מתחם בו יוכל לקבוע את קווי דמותו, כמו גם את הגדרתו העצמית.

מרבית התביעות לפי סעיף זה הן של ידוענים, המלינים על שימוש מסחרי בשמם, כינויים או תמונתם, למטרות ריווח, שלא בהסכמתם. סיכויי "אדם מפורסם" להוכיח את עילת התביעה לפי סעיף 2(6) טובה יותר בהשוואה ל"אדם פרטי", שכן קל לו יותר להוכיח את האינטרס של המפרסם להשתמש בדמותו לשם ריווח. מקום בו מדובר בתביעת ידוען, הבהירה הפסיקה כי תביעה המתבססת על חוק הגנת הפרטיות מוגבלת ומתוחמת לפיצוי בגין עוגמת נפש, ולא לפיצוי בגין נזק כלכלי. ידוען המבקש לבסס תביעה על פגיעה כלכלית בשל השימוש שנעשה בשמו, רשאי להגיש תביעה על אותה פגיעה, אך זו אינה יכולה להתבסס על חוק הגנת הפרטיות כי אם על הפרת "זכות הפרסום": זכות כלכלית מסחרית של אדם לשלוט בערך הפרסומי שיצר ורכש במאפייניו הייחודיים ולהרוויח ממנו. במשפט הישראלי הוכרה "זכות הפרסום" כזכות נפרדת מן הזכות לפרטיות, שמקורותיה נובעים מדיני עשיית עושר ולא במשפט.

התובעת ביססה את תביעתה על חוק הגנת הפרטיות. צמד המילים "מעין פרתי" אינו מופיע כפשוטו בפרסום הראשון, אלא המילה "מעין" לצד המילים Party ופארטי, אך ברור כי הנתבעת השתמשה בשם התובעת בפרסום. גם אם מדובר ב"חידוד לשוני", אין בכך לשלול את המסקנה העובדתית כי היה שימוש בשם התובעת. הנתבעת הפיצה את הפרסום למטרות ריווח. מדובר בפרסומת מסחרית. הנתבעת, כמפעילת אחת מרשתות המזון המהיר הגדולות בישראל, ודאי שאינה חברה פילנטרופית. היא פועלת להשיא את רווחיה, גם בגדר פרסומיה השונים, וגם ברשתות החברתיות. ייתכן שלצד תכליתו המסחרית המובהקת של הפרסום ביקשה הנתבעת להוסיף לו מימד נוסף של "קריצה" לתובעת. ברם, אין בכך כדי לאיין את המטרה המסחרית הדומיננטית שלו. הנתבעת אינה תכנית סאטירה ופעולותיה השונות, לרבות ברשתות החברתיות, הן בראש ובראשונה להשאת רווחים.

אין ספק שהתובעת היא ידוענית או אדם מפורסם. לצד האמור יש לזכור כי לא כל הידוענים עשויים מקשה אחת. חלק מהידוענים בוחר להשתמש במידת המוכרות שלהם בציבור להשאת רווחים כלכליים בדרך של הופעה בפרסומות וכיו"ב, אך חלק מהם מתנזר לחלוטין משיתופי פעולה מסחריים. ביחס לסוג הידוענים שנוהגים לשתף פעולה עם גורמים מסחריים, לא ניתן יהיה לקבוע כי שימוש בשמם למטרת ריווח, גם אם נעשה שלא בהסכמתם, עולה כדי פגיעה בפרטיות במשמעות סעיף 2(6), אם כי יתכן כי שימוש זה יקים להם עילת תביעה על יסוד זכות הפרסום. ייתכן סוג של ידוענים המתנגדים בתוקף לשימוש מסחרי בשמם, ולכן שימוש בשמם, ללא הסכמתם, למטרה מסחרית, עשוי לעלות כדי פגיעה בפרטיותם. התובעת, עיתונאית מוערכת, נמנית עם סוג הידוענים המקפיד שלא ליטול חלק בפרסומות מסחריות. הנתבעת פגעה בפרטיות התובעת, במובן סעיף 2(6) לחוק הגנת הפרטיות, בכך שנטלה את שמה והשתמשה בו לצרכי ריווח ללא הסכמת התובעת.

עלה בידי התובעת להוכיח כי אין מדובר ב"תביעה קטנונית". הפגיעה בתובעת הייתה בעלת משקל. טענת הנתבעת ל"זוטי דברים" מתעלמת מהפגיעה בפרטיות והתחושות הקשות שהיו מנת חלקה של התובעת עת התברר כי הנתבעת, מושא סיקוריה העיתונאיים, מפיצה פרסום, למטרת רווח, הכולל את שמה של התובעת, ללא הסכמתה. אין בפרסום משום לשון הרע על התובעת. הרושם שעשוי היה להתקבל מהפרסום על-ידי ה"גולש הסביר", שצפה בפרסום בדף הפייסבוק של הנתבעת, אינו כי הנתבעת שיתפה פעולה באופן אקטיבי עם התובעת. לגבי הפרסומים הנוספים, לא הוכחה לגביהם עילה של פגיעה בפרטיות או לשון הרע. יש להעמיד את שיעור הפיצוי, בגין נזק לא ממוני במסלול ללא הוכחתו של נזק, ועל רקע הפגיעה בפרטיות התובעת הנובעת מהפרסום הראשון בלבד, על סך של 40,000 ש"ח. סכום זה מבוסס על אומדנה, ועל יסוד שורה של שיקולים המושכים לכיוונים מנוגדים. בנוסף תישא הנתבעת בהוצאות בסך 10,000 ש"ח.