ת"א 37211-07-18 מסע אחר אונליין בע"מ נ' מדרפט טבע והרפתקאות בע"מ

התופעה של פרסומת שמתחפשת ל"עיתונות" כביכול היא בעייתית (פסק-דין, שלום ת"א, השופט עדי הדר, 21.9.2020):

העובדות: התובעת טענה כי הנתבעת הזמינה ממנה שירותי פרסום וקידום באתר "מסע אחר אונליין", אך למרות שקיבלה את השירות - לא שילמה עבורו. הנתבעת טענה כי ביטלה את ההסכם עקב הפרת התחייבות לבלעדיות בפרסום, לאחר שהפיקה ניוזלטר לחברה נוספת העוסקת בטיולי ג'יפים (אקו). התובעת טענה כי התחייבה לא לפרסם "דיוור תוכן" בלבד, זאת להבדיל מ"דיוור פרסומי" לחברות מתחרות.

נפסק: מהותית, כוונת הצדדים הייתה שלא יהיה פרסום - בין אם יכונה "ניוזלטר", "תוכן שיווקי" או "מודעה" - שיפרסם מתחרה מובהק של הנתבעת רק לעניין מוצר הדגל של הנתבעת. זה היה המצג שהוצג לנתבעת. עיון בפרסום של אקו מעלה שגם אם לא "כתבי" התובעת ערכו את הכתבות, אלא התובעת פרסמה מודעות ששלחה אליה אקו, ממילא הקורא מתקשה להבחין בין "כתבות" שהכינו "כתבי" התובעת "בשיתוף פעולה" עם המפרסם בתשלום ובין תוכן שהכינה אקו. אלה גם אלה במהותן פרסומות, כאשר לעיתים ההבדל מצטמצם בכך שבפרסומת אין שם של "כתב" וההודעה על "תוכן שיווקי". 

התופעה של פרסומת שמתחפשת ל"עיתונות" כביכול היא בעייתית שכן לכאורה עיתונות חופשית ומקצועית עומדת בסתירה לפרסומת. אולם, תופעה זו קיימת ושרירה, כאשר מצופה שהמילים "תוכן שיווקי" יהוו תמרור אזהרה בעיני הקורא כדי שלא יטעה לחשוב שהוא מעיין בכתבה עיתונאית שנכתבה ונערכה על ידי בעלי מקצוע נטולי פניות שמחויבים להביא לידיעת הקורא את האמת בלבד.

בנסיבות אלה, בהן הגבולות ממילא מטושטשים, גם אם הפרסומת של אקו לא הוגדרה כתוכן שיווקי ולא הוגשה מחופשת ל"עיתונאות" כביכול, פרסום אקו באופן בו פורסם עומד במהותו בסתירה להתחייבות לא לפרסם הצעות לטיולי ג'יפים של מתחרה. הנתבעת ביטלה את ההסכם כדין.